Nova uloga ticketinga u event industriji

Publika iskustvo događaja ne razdvaja na pojedine funkcije. Kupnja ulaznice, komunikacija, ulazak, produkcija, program i ukupna organizacija dio su istog doživljaja pa kvaliteta cijelog lanca izravno utječe na povjerenje i spremnost na novu kupnju. Upravo se zato i uloga ticketing partnera širi daleko izvan same obrade transakcije.

Nisu svi organizatori isti, ali kvaliteta mora biti

Velike produkcije trebaju infrastrukturu koja može pratiti kompleksnost međunarodnih turneja, više faza prodaje, različite kategorije ulaznica, velik broj transakcija u kratkom vremenu i publiku s više tržišta. Iskusni domaći organizatori, koji već vrlo dobro poznaju lokalnu publiku, od ticketing partnera očekuju dodatni sloj tržišnog uvida – od tempa prodaje i geografskog dosega do ponašanja različitih kategorija kupaca i informacija koje mogu utjecati na odluke dok kampanja još traje.

Razlika se dobro vidi na izvođačima različitog dosega. Severina u Puli ima snažnu privlačnost u Hrvatskoj i široj regiji, što je važan signal pri planiranju prodajnih kanala i komunikacije prema tržištima na kojima već postoji visoka prepoznatljivost izvođača. Kod Stinga je slika drukčija jer govorimo o međunarodno prepoznatljivom izvođaču čija publika postoji i na ključnim emitivnim turističkim tržištima Hrvatske.

Ako na razini šire Eventim mreže možemo vidjeti odakle dolazi interes i kako se publika kreće između tržišta, taj podatak više nije važan samo organizatoru koncerta. Može biti relevantan i hotelijerima, turističkim zajednicama i drugim dionicima destinacije jer se može povezati s podacima o tome s kojih su tržišta gosti spremni putovati zbog događaja, koliko unaprijed planiraju te na koji način koncert utječe na odluku o putovanju i boravku.

Manji organizator ne mora ostati na malom tržištu

Kod manjih organizatora potrebe su drukčije, ali standard kvalitete nije niži. Njima su posebno važni jednostavnost procesa, pouzdana naplata, dostupna podrška, siguran ulazak publike i jasan pregled prodaje. Kada organizator dobro poznaje svoju nišu, potencijal pritom ne mora završiti na hrvatskom tržištu.

Kroz širu Eventim mrežu i povezanost s drugim tržištima može se otvoriti dodatni prodajni doseg prema publici izvan Hrvatske, što manjem organizatoru daje mogućnost da postupno povećava prodajnu snagu i razvija projekt bez potrebe da za svaki novi korak sam gradi distribuciju od početka. Vrijednost partnerstva tada je i u kontinuitetu, odnosno u sigurnosti da infrastruktura može pratiti rast organizatora.

Kod kulture i sporta važan je obrazac povratka publike

Kulturne institucije i sportski klubovi imaju dodatnu specifičnost jer ne prodaju samo pojedinačni događaj nego grade odnos s publikom kroz cijelu sezonu. U kulturi je posebno vrijedno razumjeti koja publika prepoznaje klasičnu glazbu, jazz, kazalište ili određene izvođačke formate, iz kojih sredina dolazi, koliko unaprijed kupuje i na koje sadržaje ponovno reagira. Takav tržišni signal omogućuje preciznije usmjeravanje prodaje i komunikacije, što je posebno važno kod programa koji nemaju masovnu publiku, ali imaju vrlo jasno profilirane segmente zainteresiranih kupaca.

U sportu je dinamika drukčija jer klub gradi odnos s navijačem kroz cijelu sezonu. Podaci mogu pokazati tko dolazi redovito, koje utakmice privlače širu publiku, gdje postoji potencijal za sezonske ili obiteljske pakete te kako se razlikuje ponašanje povremenog posjetitelja od ponašanja lojalnog navijača. Takav uvid pomaže klubu da ne promatra svaku utakmicu kao zasebnu prodaju, nego da dugoročno razvija vrijednost svoje publike.

Tehnologija vidi brojke, čovjek vidi signal

Tehnologija je pritom nužna, ali sama po sebi nije dovoljna. Vrijednost nastaje kada se stabilan sustav poveže s distribucijom, podrškom, znanjem o tržištu te ljudskom procjenom i logikom interpretacije podataka. Brojka sama po sebi malo znači ako ne znamo zašto je nastala, što govori o publici i kako je možemo pretvoriti u sljedeću bolju odluku.

Kako tržište događanja raste, rastu i očekivanja u pogledu kvalitete. Publika digitalno iskustvo uspoređuje s najboljim servisima koje svakodnevno koristi, izvođači i managementi organizaciju uspoređuju s drugim tržištima, a organizatori se natječu za pažnju publike, termine i relevantan sadržaj. Zato pitanje više nije samo može li se ulaznica prodati, nego može li cijeli sustav stvoriti dovoljno kvalitetno iskustvo i pružiti dovoljno dobar tržišni uvid da se prodaja, povjerenje i suradnja mogu ponovno dogoditi.

Od podatka do poslovne odluke

Prava vrijednost podataka ne nastaje kada organizator nakon događaja pogleda koliko je ulaznica prodano, nego kada podatak može pretvoriti u odluku dok prodaja još traje. Tempo prodaje, struktura publike, geografska distribucija kupaca i promjene u potražnji mogu pokazati gdje postoji prostor za dodatnu komunikaciju, prilagodbu prodajne strategije, širenje dosega ili razvoj novih partnerstava. U tom smislu ticketing postaje više od prodajnog kanala: postaje izvor tržišnog uvida koji organizatoru omogućuje da bolje razumije publiku, pravodobnije reagira i kvalitetnije planira sljedeći korak.

Repeat sales počinje puno prije sljedeće prodaje

Bez obzira na model organizatora, kvaliteta se gradi kroz cijeli value chain. Prodajni sustav mora biti stabilan, kupnja jednostavna i sigurna, komunikacija jasna, podaci dostupni dovoljno rano da mogu utjecati na odluke, a produkcija dovoljno pouzdana da publika, izvođači i partneri požele ponovno sudjelovati.

Ponovljena prodaja zato ne nastaje samo zato što je sadržaj dobar, nego zato što je cijeli sustav oko njega isporučio iskustvo kojem se vrijedi vratiti. Upravo se na toj razini danas gradi stvarna vrijednost ticketing partnerstva.
Izvor: forbes.hr